Pipeline visuale, scheda cliente completa, report in un clic. Che cosa fa questa applicazione, e perché il problema dei CRM non è mai stato il software.
di Nadia Maar ·
Quasi tutte le aziende che incontro un CRM ce l'hanno. Quasi nessuna lo ha aggiornato la settimana scorsa. Le trattative vere stanno nella testa dei commerciali, in un foglio personale e nel filo delle email; il CRM contiene una fotografia di qualche mese fa, e la direzione lo guarda sapendo che non è vera.
La spiegazione comoda è che i commerciali sono restii. Quella utile è un'altra: a un commerciale il CRM chiede dieci minuti al giorno e gli restituisce, in cambio, un rapporto che leggerà qualcun altro. Nessuna persona sensata alimenta un sistema che dà solo. Questo articolo mostra come è fatto uno che dà indietro qualcosa — e che quindi resta aggiornato senza che nessuno debba insistere.
Tre cose, e nient'altro: tiene le trattative in una bacheca che si guarda in tre secondi, tiene tutto quello che si sa di un cliente in una scheda sola, e produce il rapporto senza che nessuno lo compili. Il resto delle funzioni che si trovano nei prodotti generalisti — campagne, ticket, automazioni di marketing — in un'azienda da venti persone resta quasi sempre spento.
Molto spesso è la scelta giusta, e lo dico prima che me lo chiediate: se il vostro processo di vendita è standard, un prodotto in abbonamento costa meno e lo mantiene qualcun altro. Il su misura comincia a valere quando le fasi non sono quelle di nessun altro, quando il prezzo dipende da regole vostre, o quando il CRM deve leggere e scrivere nel gestionale invece di stare a fianco.
Le fasi di vendita le conoscete meglio di me. La domanda interessante è un'altra: che cosa il sistema deve CHIEDERE in ognuna, e soprattutto che cosa deve DARE INDIETRO. Tocca una colonna per vedere le due metà.
Il contatto è arrivato — La fase più trascurata, e quella dove si perde più valore: un contatto che resta qui dieci giorni è quasi sempre un contatto perso, e nessuno se ne accorge perché nessuno guarda questa colonna.
Che cosa chiede: Nome, azienda, da dove è arrivato. Tre campi, compilati quasi tutti in automatico se il contatto viene dal sito.. Che cosa restituisce: Lo storico: se quell'azienda vi aveva già scritto due anni fa, la scheda lo dice subito. Chi richiama sa già di che cosa si era parlato.
Ci siamo parlati — Qui il rischio non è perdere la trattativa, è dimenticarla. Le trattative in questa fase muoiono di silenzio più che di no.
Che cosa chiede: Che cosa serve al cliente e quando ricontattarlo. Due righe, non un modulo.. Che cosa restituisce: Il promemoria al momento giusto, e l'avviso quando una trattativa è ferma da più giorni della media. È la funzione che i commerciali usano di più, perché li protegge dalla dimenticanza.
L'offerta è partita — La fase dove serve precisione: che cosa è stato offerto, a che prezzo, con quale validità. È anche il punto in cui il CRM deve parlare col configuratore di preventivo, se c'è.
Che cosa chiede: Il documento inviato e la data di validità. Se l'offerta nasce dal configuratore, non chiede niente: si aggancia da sola.. Che cosa restituisce: La revisione: quando l'offerta sta per scadere lo dice, e mostra le versioni precedenti se il cliente ha chiesto modifiche. Nessuno deve ricordarsi chi aveva chiesto cosa.
Chiusa positivamente — Il passaggio che quasi nessun CRM gestisce bene: da qui in poi la trattativa diventa un ordine, e deve arrivare a chi lo evade senza che nessuno lo ricopi.
Che cosa chiede: La conferma e le condizioni finali. Un clic, se le condizioni sono quelle dell'offerta.. Che cosa restituisce: L'ordine creato nel gestionale, e l'onboarding del cliente che parte da solo. Il commerciale non trascrive niente e passa alla trattativa successiva.
Chiusa negativamente — La colonna che tutti trattano come un cimitero e che invece è la più informativa dell'intera bacheca, a patto di chiedere una cosa sola.
Che cosa chiede: Il motivo, scelto da un elenco corto. Non un tema libero: cinque voci, un clic.. Che cosa restituisce: Dopo sei mesi, la risposta alla domanda che vale di più: si perde per prezzo, per tempi, per una funzione mancante o perché si è arrivati tardi. Quel dato cambia il prodotto e cambia il listino.
Un CRM viene aggiornato quando la sottrazione fra quello che chiede e quello che restituisce è a favore di chi lo compila. È un conto che si può fare prima di costruirlo, in minuti al giorno per commerciale.
Al giorno: +28 min — al giorno per ogni commerciale. È il margine che rende superflua qualunque insistenza della direzione: chi guadagna mezz'ora aggiorna il sistema da solo, e chi ne perde dieci minuti smette di farlo qualunque cosa gli si dica.
Sono numeri di esempio, non una promessa: i vostri dipendono da quante trattative gestisce ogni persona e da quanto tempo passa oggi a cercare nelle email. Ma la forma del conto è quella, e vale la pena farlo prima di scegliere qualunque strumento — anche uno in abbonamento. Se la sottrazione viene negativa, quel CRM non verrà aggiornato, e non sarà colpa di nessuno.
Il motivo per cui la direzione vuole un CRM è quasi sempre uno: sapere quanto chiuderà il trimestre. E il motivo per cui il numero che ne esce non è affidabile è sempre lo stesso: nasce da schede che nessuno ha toccato.
Vale la stessa regola degli altri strumenti su misura: si costruisce a strati, e ogni strato deve essere utile prima di passare al successivo.
Bacheca, schede e promemoria stanno fra i dodici e i venticinquemila euro; con i collegamenti al gestionale e al configuratore si sale, e dipende quasi solo da quanti sistemi devono parlarsi. Se il vostro processo è standard, però, ripeto quello che ho scritto sopra: un prodotto in abbonamento costa meno e lo mantiene qualcun altro. Il su misura si giustifica con le regole vostre, non con la voglia di avere una cosa vostra.
Nell'audit prendiamo un commerciale vero e ricostruiamo la sua giornata: quante trattative segue, quanto tempo passa a cercare informazioni nelle email, che cosa gli chiede oggi il sistema che avete. Da lì la bilancia si compila con i vostri minuti invece che coi miei esempi.
Se il conto viene negativo anche con lo strumento migliore — succede quando le trattative sono poche e lunghe — ve lo dico, e vi risparmiate un progetto. Se viene positivo, sapete di quanto, e quel numero è l'unico argomento che serve per farlo adottare davvero.
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Perché per loro è un costo senza ricavo: minuti di inserimento che servono al rapporto di qualcun altro. Un CRM viene aggiornato quando restituisce qualcosa a chi lo compila — la scheda cliente pronta prima della chiamata, il preventivo che si genera da solo, lo storico che evita di rifare una domanda già fatta. Il problema dei CRM non è mai stato il software: è il conto fra i minuti chiesti e i minuti restituiti.
Un CRM pronto va benissimo finché il processo di vendita assomiglia a quello per cui è stato disegnato. Su misura ha senso quando le fasi vere non sono quelle previste, quando il prezzo dipende da regole che il prodotto non sa esprimere, o quando aggiornarlo vuol dire ricopiare dati che esistono già altrove. Il segnale pratico è uno: se il team tiene un foglio di calcolo accanto al CRM, il CRM sta descrivendo un'altra azienda.
Non moltiplicando il valore per una probabilità scritta a mano. Una previsione regge quando la probabilità viene dallo stato reale della trattativa — che cosa è successo, quando, e che cosa manca per chiudere — e quando le righe ferme da troppo tempo escono dal conto invece di restarci per non far scendere il totale. La verifica arriva al primo trimestre in cui il numero previsto e quello incassato si somigliano.
Una condizione di ingresso e una di uscita, entrambe verificabili senza chiedere a nessuno. Una fase che si può attraversare senza che sia successo niente non è una fase, è un'etichetta: serve a colorare il cruscotto, non a prevedere. Per questo nell'articolo ogni fase dichiara che cosa chiede a chi la compila e che cosa gli restituisce — è quel rapporto a decidere se il sistema sarà ancora usato dopo il terzo mese.