Un rifacimento perde posizioni per quattro motivi, e tutti e quattro si preparano prima. L'inventario degli indirizzi, i reindirizzamenti che contano davvero, le due settimane in cui si guarda, e la riga sotto la quale si torna indietro.
di Nadia Maar ·
Il sito nuovo è più veloce, si legge meglio dal telefono e finalmente somiglia all'azienda. È online da tre settimane. Le visite che arrivavano dalle ricerche sono poco più della metà di prima, e non stanno risalendo.
A questo punto la frase che arriva è sempre la stessa: «Google ha bisogno di tempo per riassestarsi». È vera per i primi dieci-quindici giorni e smette di esserlo dopo. Passato quel punto quello che si sta guardando non è un assestamento: è un elenco di indirizzi che non esistono più, e di cui nessuno aveva fatto la lista prima di spegnere il sito vecchio.
Questo pezzo è quella lista, e le tre cose che vanno preparate insieme a lei. Non è una guida per chi rifà siti: è quello che conviene chiedere a chi ve lo sta rifacendo, mentre c'è ancora tempo per chiederlo.
In una ricerca non si posiziona un sito: si posizionano delle pagine, una per una. Ognuna ha un indirizzo, e quell'indirizzo è la cosa che negli anni ha accumulato tutto il resto — i collegamenti che altri le hanno messo, i clic che ha ricevuto, la storia che dice a un motore che quella pagina lì risponde a quella domanda lì.
Un rifacimento cambia gli indirizzi quasi sempre, e quasi mai per distrazione: si cambia sistema, si riorganizza il catalogo, si mette la lingua nel percorso. «/prodotti/scarpe-uomo» diventa «/it/catalogo/uomo/scarpe», e per un motore quella non è la stessa pagina spostata: è una pagina sparita più una pagina nuova senza storia.
Da qui nascono quattro cause, e nella pratica sono sempre queste quattro.
L'ultima causa merita un paragrafo suo. Durante lo sviluppo il sito di prova va tenuto fuori dai motori, e lo si fa con un divieto nel file robots.txt o con un «noindex» nelle intestazioni. Sono due righe. Se il giorno della pubblicazione una delle due arriva in produzione — e succede più spesso di quanto sembri, perché l'ambiente di prova è quello da cui si copia — il sito sta chiedendo formalmente di essere tolto dall'indice, e viene tolto. Non è un guasto: risponde tutto correttamente, il sito è perfetto, e semplicemente sparisce dai risultati. Si controlla in dieci secondi, il giorno stesso della pubblicazione, e nessuno lo fa.
Prima di toccare qualunque cosa serve una lista sola, e non è la lista delle pagine del sito nuovo: è la lista di quello che il sito vecchio sta portando adesso. Va fatta mentre il sito vecchio è ancora acceso, perché dopo alcune di queste informazioni non si recuperano più.
L'ultimo numero è quello che cambia la natura del progetto. Non si tratta di traslocare quattromila pagine: si tratta di garantire che trentotto indirizzi arrivino esattamente dove devono, e che i seicentodieci abbiano una destinazione decisa da qualcuno invece che dal caso. È una mattina di lavoro, e sostituisce sei settimane di ansia.
Un reindirizzamento dice a chi arriva sul vecchio indirizzo dove è finita quella pagina. Metterlo è facile; metterlo in modo che serva è il punto in cui si perde il traffico. Questi sono i sei casi che si incontrano ogni volta — tocca una riga per la diagnosi.
| Indirizzo di oggi | Dove finisce | Esito |
|---|---|---|
| /prodotti/scarpe-uomo | /it/catalogo/uomo/scarpe | a posto |
| /scarpe-uomo | /prodotti/scarpe-uomo → /it/catalogo/uomo/scarpe | catena |
| /listino-2024.pdf | /download | altrove |
| /blog/come-scegliere-un-avvitatore | — nessuna destinazione — | perso |
| /promo-primavera | / | alla home |
| /chi-siamo | /it/azienda | a posto |
È l'unico caso che non chiede attenzione dopo la pubblicazione. Il vecchio indirizzo risponde con un reindirizzamento permanente, la destinazione risponde con la pagina vera, e il contenuto è davvero l'equivalente: stessa categoria, stessi prodotti. Il segnale accumulato in anni passa quasi per intero.
Ogni rifacimento lascia il suo strato di reindirizzamenti, e quello nuovo si appoggia sopra il vecchio invece di sostituirlo. Tecnicamente funziona: alla fine si arriva. Ma ogni salto costa tempo a chi arriva da telefono, e le catene lunghe vengono seguite con meno costanza. Si risolve riscrivendo la mappa dalla sorgente originale alla destinazione finale: un salto, sempre, anche quando ce ne vogliono tre di lavoro per calcolarlo.
Il reindirizzamento porta a una pagina di elenco invece che al file. Per un controllo automatico va tutto bene: nessun errore, nessuna riga rossa in nessun rapporto. Per chi ci arriva da una ricerca è una pagina che non contiene quello che stava cercando, e se ne va. È il caso che nessuno scopre, perché non compare da nessuna parte tranne che nel calo.
Era del 2021 e sembrava vecchia. Era anche la pagina con più collegamenti in ingresso di tutto il sito, ed era la prima porta d'ingresso per chi non conosceva ancora l'azienda. Un contenuto datato si aggiorna, non si cancella: l'indirizzo è la cosa che vale, il testo dentro si riscrive in un pomeriggio.
Reindirizzare tutto alla home è il ripiego automatico di molti piani di migrazione, e ha grossomodo lo stesso effetto di non fare niente: viene interpretato come «questa pagina non ha un equivalente», che è esattamente ciò che si stava cercando di evitare. Se un equivalente davvero non c'è, dichiararlo apertamente è più utile: chiude la questione invece di lasciarla aperta per mesi.
Il caso più comune e il meno rischioso. Va comunque scritto nella mappa, perché «ovvio» e «fatto» sono due cose diverse, e la differenza fra le due si scopre sempre dopo che il sito vecchio è stato spento.
La regola che tiene insieme i sei casi è una sola: un salto, verso la pagina che risponde alla stessa domanda. Dove quella pagina non esiste, dirlo è meglio che fingerla.
Dopo una migrazione il traffico dalle ricerche scende. Succede quasi sempre, anche quando è stato fatto tutto bene: i motori devono ripassare gli indirizzi nuovi, e nel frattempo una parte delle pagine è momentaneamente fuori. Il problema non è il calo. Il problema è che senza una fascia decisa PRIMA, ogni singolo giorno diventa una discussione — lunedì si va nel panico per un calo previsto, giovedì non si guarda un calo grave perché «ormai scendiamo da una settimana».
| % | |
|---|---|
| g1 | 88 |
| g2 | 84 |
| g3 | 80 |
| g4 | 79 |
| g5 | 74 |
| g6 | 68 |
| g7 | 66 |
| g8 | 79 |
| g9 | 83 |
| g10 | 86 |
| g11 | 88 |
| g12 | 90 |
| g13 | 93 |
| g14 | 96 |
Primo giorno intero col sito nuovo. Un calo qui non dice ancora niente: i motori non hanno ripassato quasi nulla. Si controlla soltanto che il sito risponda e che robots.txt e intestazioni siano quelli di produzione e non quelli dell'ambiente di prova.
Ancora dentro la fascia, ma la discesa non si è fermata. È il giorno in cui si smette di aspettare e si controlla il campione: i trentotto indirizzi che portano il grosso, uno per uno, a mano. A mano perché uno strumento automatico dice che rispondono, non che rispondono con la pagina giusta.
Sotto la soglia. Qui la regola scritta prima dice che cosa fare e toglie la discussione dal momento peggiore per discutere: si passa in rassegna la mappa dei reindirizzamenti in cerca di catene e destinazioni sbagliate. In questo caso erano ventidue schede prodotto che finivano tutte sulla categoria invece che sul prodotto.
Il fondo, e arriva il giorno DOPO la correzione. Le ventidue destinazioni erano state sistemate ventiquattro ore prima: fra la correzione e il momento in cui i motori la vedono passa del tempo, e quel tempo somiglia moltissimo a un peggioramento.
La risalita comincia. È la cosa più utile da sapere in anticipo: chi si aspetta un effetto immediato fa una seconda modifica sopra la prima, e da quel momento non si capisce più quale delle due abbia funzionato.
Rientrati nella fascia. Da qui si smette di guardare ogni giorno e si torna a guardare ogni settimana: continuare a controllare quotidianamente un dato che oscilla è il modo migliore per prendere una decisione sbagliata su un rumore.
I numeri della fascia non sono universali: dipendono da quanto cambia la struttura, da quante pagine si muovono e dalla frequenza con cui i motori vi passano. Si decidono guardando lo storico del vostro sito, e si scrivono prima della pubblicazione — non dopo, quando qualunque numero sembra giustificabile.
L'ultima domanda da fare a chi vi rifà il sito è quella che mette a disagio: se dopo dieci giorni i numeri non tornano, che cosa facciamo? Serve una risposta scritta prima, perché dopo la pubblicazione nessuno è nella condizione mentale giusta per improvvisarla.
E vale la pena dirlo subito dopo aver spiegato come prepararlo. Passato il decimo giorno, tornare al sito vecchio significa fare un secondo trasloco con gli stessi rischi del primo, per giunta di corsa e con tutti stanchi. Quello che il piano di rientro compra davvero non è il ritorno: è la calma di poter correggere in avanti sapendo che una via d'uscita esiste. Nella pratica si usa una volta su venti, e nelle altre diciannove è la ragione per cui nessuno ha preso decisioni affrettate.
Nell'audit facciamo l'inventario della seconda sezione sul vostro dominio: quanti indirizzi avete, quanti portano davvero visite, quanti hanno collegamenti in ingresso da fuori, e quali sono i pochi che fanno il grosso. Alla fine avete in mano l'elenco da consegnare a chiunque vi rifarà il sito — e vale a prescindere da chi lo farà, noi compresi.
Se il rifacimento è già avvenuto e il traffico è sceso, la stessa mezz'ora serve a capire quale delle quattro cause vi riguarda: di solito si vede controllando a mano i primi venti indirizzi dell'inventario.
Un calo c'è quasi sempre, anche quando è stato fatto tutto bene: i motori devono ripassare gli indirizzi nuovi e per qualche giorno una parte delle pagine è fuori. La differenza fra una migrazione preparata e una improvvisata non è il calo, è il recupero: nella prima si torna ai livelli di prima entro tre settimane, nella seconda si resta sotto per mesi perché la causa — indirizzi senza destinazione, reindirizzamenti verso la home, pagine cancellate — nessuno l'ha cercata.
È l'istruzione che dice a chi arriva sul vecchio indirizzo che quella pagina si è spostata in modo permanente, e serve a trasferire alla destinazione il valore accumulato in anni. Mandarli tutti alla home lo azzera: un motore lo legge come «questa pagina non ha un equivalente», cioè lo stesso messaggio di una pagina cancellata, solo con un passaggio in mezzo. La regola è un salto solo, verso la pagina che risponde alla stessa domanda; dove quella pagina non esiste è più utile dichiararlo apertamente.
Fra le due e le tre settimane per un sito di dimensioni normali con i reindirizzamenti in ordine. «Ci vuole tempo» è una risposta vera nei primi dieci-quindici giorni e smette di esserlo dopo: se al ventunesimo giorno il traffico è ancora sotto, non si sta riassestando niente e conviene controllare a mano i venti indirizzi che portavano più visite. Nella maggior parte dei casi il problema si vede lì.
Quattro cose, e tutte mentre il sito vecchio è ancora acceso: l'inventario degli indirizzi che oggi portano visite, collegamenti in ingresso e richieste; la mappa dei reindirizzamenti, uno per uno, verso la pagina equivalente; la fascia di calo considerata normale e la soglia sotto cui si interviene; e il piano di rientro, con una data e un numero scritti. Il controllo da fare il giorno stesso della pubblicazione è che robots.txt e le intestazioni non siano rimasti quelli dell'ambiente di prova.